Les entrepreneurs, nouveaux influenceurs sur les marchés B2B : les effets de l'expertise et de l'authenticité sur la crédibilité, la confiance envers la marque et l'intention d'achat

Abstract

Abstract

The increasing use of social media in business communication has allowed entrepreneurs to become visible representatives of their companies and potential influencers in B2B markets. This study examines how the entrepreneur's perceived expertise and authenticity affect their credibility and how this credibility contributes to brand trust and B2B purchase intention. Methodologically, the study adopts a positivist, hypothetico-deductive and quantitative approach based on a cross-sectional survey. The non-probability sample consists of professionals involved in purchasing decisions within Moroccan SMEs who have been exposed to content published by entrepreneurs on LinkedIn or other professional digital platforms; respondents are recruited through purposive and snowball sampling. The model is estimated using partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with SmartPLS 4. The results indicate that expertise and authenticity positively influence entrepreneur credibility. Credibility strengthens trust in the company or brand, which subsequently increases B2B purchase intention. The main conclusion is that entrepreneur credibility acts as a relational signal that transfers trust to the represented company and strengthens B2B purchase intention. The study contributes to B2B influencer marketing research by highlighting the entrepreneur's role in building trust and influencing organizational purchasing decisions.

Keywords: B2B influencer marketing; entrepreneurial expertise; entrepreneurial authenticity; entrepreneur credibility; brand trust.

Résumé

L'utilisation croissante des réseaux sociaux dans la communication d'entreprise a permis aux entrepreneurs de devenir des représentants visibles de leur entreprise et des influenceurs potentiels sur les marchés B2B. Cette étude examine comment l'expertise et l'authenticité perçues de l'entrepreneur influent sur sa crédibilité, et comment cette crédibilité contribue à la confiance dans la marque et à l'intention d'achat B2B. Sur le plan méthodologique, l'étude adopte une approche positiviste, hypothético-déductive et quantitative fondée sur une enquête transversale. L'échantillon non probabiliste est constitué de professionnels participant aux décisions d'achat au sein de PME marocaines et ayant été exposés à des contenus publiés par des entrepreneurs sur LinkedIn ou d'autres plateformes numériques professionnelles ; les répondants sont recrutés par échantillonnage raisonné, puis par boule de neige. Le modèle est estimé par modélisation par équations structurelles selon la méthode des moindres carrés partiels (PLS-SEM) avec SmartPLS 4. Les résultats indiquent que l'expertise et l'authenticité influencent positivement la crédibilité de l'entrepreneur. La crédibilité renforce la confiance dans l'entreprise ou la marque, ce qui augmente par la suite l'intention d'achat B2B. La principale conclusion est que la crédibilité de l'entrepreneur agit comme un signal relationnel qui transfère la confiance vers l'entreprise représentée et renforce l'intention d'achat B2B. Cette étude contribue à la recherche sur le marketing d'influence B2B en mettant en évidence le rôle de l'entrepreneur dans l'établissement de la confiance et l'influence sur les décisions d'achat organisationnelles.

Mots-clés : marketing d’influence B2B ; expertise entrepreneuriale ; authenticité entrepreneuriale; crédibilité de l’entrepreneur ; confiance dans la marque