Le marketing bancaire et de la microfinance à l’ère de l’influence : analyse des stratégies d’enrôlement et de la dépendance comportementale des jeunes au Maroc (cas de la CIH Bank et des influenceurs)

Abstract

Résumé

Cette étude examine comment les stratégies marketing basées sur les influenceurs influencent l'intention et le comportement des jeunes consommateurs marocains à adopter les services de la CIH Bank, en utilisant la théorie du comportement planifié (TPB) comme prisme théorique. Un échantillon de 100 répondants a été analysé à l'aide du modèle d'équation structurelle par moindres carrés partiels (PLS-SEM) via SmartPLS. Les résultats montrent que l'attitude, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu ont chacun un effet significatif et positif sur l'intention comportementale. De plus, l'intention prédit fortement le comportement bancaire réel. Le modèle a démontré une fiabilité et une validité convergente élevées pour toutes les constructions (alpha de Cronbach > 0,90, AVE > 0,91). Ces résultats valident l'applicabilité de la TPB dans le domaine de la banque numérique et soulignent l'importance stratégique du marketing d'influence dans le façonnement du comportement financier des jeunes. Les implications pour la communication marketing dans le secteur bancaire sont discutées, ainsi que des recommandations pour de futures recherches.

Mots clés : Marketing d’influence, Rappeurs marocains, CIH Bank, Jeunes consommateurs, Produits bancaires.

Abstract:

This study examines how influencer-based marketing strategies influence the intention and behavior of young Moroccan consumers to adopt CIH Bank services, using the Theory of Planned Behavior (TPB) as a theoretical framework. A sample of 100 respondents was analyzed using the partial least squares structural equation model (PLS-SEM) via SmartPLS. The results show that attitude, subjective norms, and perceived behavioral control each have a significant and positive effect on behavioral intention. Furthermore, intention strongly predicts actual banking behavior. The model demonstrated high reliability and convergent validity for all constructs. These results validate the applicability of the TPB in the field of digital banking and highlight the strategic importance of influencer marketing in shaping the financial behavior of young people.

Keywords: Influencer marketing, Moroccan rappers, CIH Bank, Young consumers, Banking products.