Les caractéristiques Individuelles influençant le comportement de résistance face à la substitution de nom de marque : Etude exploratoire

Abstract

Résumé

Plusieurs variables individuelles peuvent déclencher la résistance du consommateur et modérer la relation entre son évaluation cognitive, ses émotions et son attitude résistante. L’objectif de cette recherche est de comprendre comment les consommateurs réagissent lorsqu’une marque change de nom et d’identifier les caractéristiques individuelles pouvant influencer et modérer la résistance du consommateur. Une approche qualitative menée auprès de 15 consommateurs a permis de mettre en avant deux caractéristiques individuelles : (1) la confiance en soi (2) l’attachement à la marque. Ces caractéristiques interviennent en cas de substitution de nom de marque et modèrent la relation entre l’évaluation cognitive de la situation et l’attitude résistante exprimée par le consommateur. Les résultats sont discutés en détails ainsi que les implications managériales et théoriques de la recherche.

Mots clés : Substitution de nom de marque ; Comportement de résistance ; Attachement à la marque ; Confiance en soi

Abstract

Several individual variables can trigger consumer resistance and moderate the relationship between cognitive evaluation, emotions, and resistant attitude. The objective of this research is to understand how consumers react when a brand undergoes a name change and to identify individual characteristics that may influence and moderate consumer resistance. A qualitative approach involving 15 consumers highlighted two key individual traits: (1) self-confidence and (2) brand attachment. These traits come into play in the case of a brand name substitution and moderate the relationship between the cognitive evaluation of the situation and the resistant attitude expressed by the consumer. The findings are discussed in detail, along with the theoretical and managerial implications of the research.

Keywords: Brand name substitution; Resistance behavior; Brand attachment; Self-confidence.