L'impact de la psychologie des consommateurs marocains sur leurs décisions d'achat : une étude exploratoire

Résumé

Résumé

Dans un contexte de mutation socio-économique et d’urbanisation accrues au Maroc, cet article analyse comment des facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques façonnent la décision d’achat. Adossée à une posture post-positiviste, la recherche suit une démarche hypothético-déductive : quatre hypothèses sont formulées (H1 : rôle de la négociation ; H2 : poids des croyances religieuses et éthiques ; H3 : primauté du prix indépendamment de la qualité ; H4 : influence des recommandations des proches) puis testées par une enquête quantitative auprès de 223 répondants (90 % en ligne). Un questionnaire structuré de 16 items recueille des données sociodémographiques et des mesures sur traditions, sensibilité prix/qualité et considérations religieuses/éthiques. Les analyses (statistiques descriptives, corrélations de Pearson, fiabilité par alpha de Cronbach) mettent en évidence des effets différenciés.
Les résultats valident H1 et H2 : la fréquence du marchandage est positivement corrélée à l’abandon de l’achat en cas de refus de négocier (r = 0,334 ; p < 0,01), confirmant l’ancrage culturel de la négociation ; les croyances religieuses/éthiques influencent significativement les choix (corrélations de 0,288 à 0,381 ; p < 0,01), entraînant l’évitement de marques jugées non conformes et la préférence pour des produits certifiés (p. ex., halal). À l’inverse, H3 et H4 ne sont pas confirmées : le prix n’explique pas à lui seul la décision, les répondants arbitrant qualité et coût, et les recommandations familiales/amicales ne montrent pas d’association significative avec le suivi effectif (r = 0,053 ; p = 0,431).

Ces résultats invitent les praticiens à adapter leurs stratégies : former les vendeurs à la négociation, rendre visibles les engagements éthiques et les certifications, prioriser des signaux crédibles de qualité plutôt que des promotions agressives, et activer des sources d’influence numériques potentiellement plus pertinentes pour une clientèle jeune. Les limites tiennent à un échantillon majoritairement urbain et 18–35 ans, aux biais d’auto-déclaration et à l’absence de variables « médias sociaux ». Des recherches futures pourraient intégrer des mesures comportementales, diversifier les profils (rural/seniors) et modéliser conjointement prix, qualité et influence digitale

Mots clés :

Psychologie du consommateur, Décision d'achat, Comportement du consommateur marocain, Facteurs culturels, Croyances religieuses, Négociation, Qualité-Prix, Étude exploratoire

Abstract

In the context of socio-economic transformation and accelerated urbanisation in Morocco, this article examines how cultural, social, personal, and psychological factors influence consumer purchasing decisions. Grounded in a post-positivist stance, the study adopts a hypothetico-deductive approach: four hypotheses are formulated (H1: role of negotiation; H2: influence of religious and ethical beliefs; H3: primacy of price regardless of quality; H4: influence of recommendations from close relations) and tested through a quantitative survey of 223 respondents (90% online). A structured 16-item questionnaire collects sociodemographic data and measures related to traditions, price/quality sensitivity, and religious/ethical considerations. The analyses (descriptive statistics, Pearson correlations, and Cronbach’s alpha reliability) highlight differentiated effects.

The findings confirm H1 and H2: the frequency of bargaining is positively correlated with purchase abandonment when negotiation is refused (r = 0.334; p < 0.01), reinforcing the cultural embeddedness of negotiation; religious and ethical beliefs significantly influence consumer choices (correlations ranging from 0.288 to 0.381; p < 0.01), leading to the avoidance of brands perceived as non-compliant and the preference for certified products (e.g., halal). Conversely, H3 and H4 are not supported: price alone does not explain the decision-making process, as respondents balance quality and cost, and family/friend recommendations show no significant association with actual follow-through (r = 0.053; p = 0.431).

These results encourage practitioners to adapt their strategies by training salespeople in negotiation, highlighting ethical commitments and certifications, prioritising credible quality signals over aggressive promotions, and leveraging digital influence sources that may be more relevant to younger consumers. Limitations include a predominantly urban sample aged 18–35, self-reporting biases, and the absence of “social media” variables. Future research could integrate behavioural measures, diversify participant profiles (rural/senior consumers), and jointly model price, quality, and digital influence.

Keywords

Consumer psychology, Purchase decision, Moroccan consumer behavior, Cultural factors, Religious beliefs, Negotiation, Price–Quality trade-off, Exploratory study.